Durante años, las marcas se acostumbraron a reaccionar al ruido. Un pequeño grupo de voces, a veces radicales, se organizaba en redes sociales para presionar a compañías multinacionales: “queremos más inclusión”, “esto es ofensivo”, “cancelen a tal personaje o película”. La narrativa era fuerte, disruptiva y en ocasiones agresiva: tendencias en X —antes Twitter—, boicots organizados y, en casos extremos, protestas en la calle.

La respuesta de las marcas fue inmediata: cambiar sus mensajes, lanzar productos con inclusión forzada, modificar su identidad corporativa para alinearse con agendas sociales. No importaba si esas voces representaban a su verdadero mercado, porque parecía más importante evitar una crisis mediática que escuchar al consumidor real. El resultado ha sido paradójico. Mientras que el grupo radical se quedó con la atención mediática, los compradores tradicionales —los que pagan boletos de cine, reservan hoteles, compran automóviles o adquieren productos de lujo— reaccionaron de forma distinta: no hicieron ruido, no rompieron cristales, simplemente dejaron de consumir. Ese fenómeno es lo que llamo la cancelación silenciosa.

Foto de Mercedes Mehling en Unsplash

Y aquí vale la pena hacer una aclaración: no se trata de estar en contra de la inclusión. Todo lo contrario. Estoy a favor de la inclusión LGBT, de la inclusión racial, de la equidad de género y de que todas las personas tengan derecho a viajar, disfrutar y vivir experiencias sin discriminación. El tema aquí no es la inclusión como valor, sino la forma en la que algunas marcas impulsaron una agenda percibida como forzada, poco auténtica y desconectada del consumidor real. Esa diferencia es clave. No hablamos de turismo LGBT ni de turismo diverso —sectores valiosos y en crecimiento—, sino de movimientos que confunden inclusión con imposición.

Disney vivió en carne propia este efecto. Con películas como Lightyear se generaron polémicas y debates que acapararon redes, pero el verdadero impacto no fue el trending topic: fueron las salas vacías y los ingresos perdidos. El público que siempre había acompañado a la marca se retiró en silencio. Lo mismo ocurrió con Jaguar, que en su afán de alinearse a tendencias momentáneas, vio un retroceso en ventas. En contraste, figuras como Sydney Sweeney —que regresaron a narrativas más tradicionales— encontraron rápidamente la aceptación del mercado.

Otro ejemplo reciente es la marcha contra la gentrificación en la Ciudad de México. Decenas de personas protestaron y algunos grupos radicales terminaron rompiendo, pintando y destruyendo. Los titulares rápidamente anunciaron: “los mexicanos no quieren al turismo”. Pero no, no eran “los mexicanos”, era un grupo pequeño, algunos punks resentidos, quienes desde su enojo encontraron un micrófono. Y nuevamente, se le dio voz al resentimiento.

Mientras tanto, la mayoría de los capitalinos sí queremos turismo, sí queremos visitantes, sí queremos desarrollo, pero esa voz queda opacada porque quienes tienen más tiempo para marchar, contestar en X o generar ruido. Al final son los que parecen marcar la agenda. Y esto resulta aún más relevante cuando estamos a las puertas de un Mundial de Fútbol, con los ojos del mundo puestos en México: necesitamos proyectarnos como un país atractivo, hospitalario y con una Marca País sólida, no como un destino que le tiene miedo al turismo. La verdadera pregunta que debemos hacernos es: ¿queremos que nos juzgue el ruido o la experiencia de quienes realmente nos visitan?

Foto de My Profit Tutor en Unsplash

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Muchas de esas voces ruidosas ni siquiera forman parte del mercado objetivo. Son personas que opinan, critican o presionan en X, pero que nunca han comprado un boleto, un producto o un servicio. En cambio, el consumidor real, el que sostiene las ventas, se siente ignorado y responde con el arma más poderosa: su cartera. La cancelación silenciosa no es inmediata ni escandalosa. No hay trending topic ni titulares, pero a largo plazo se refleja en caídas estrepitosas de ventas y en marcas que se desmoronan por haber descuidado a quienes sí las sostenían.

La lección es clara: la opinión que más cuenta no siempre hace ruido. Hoy más que nunca, marcas y destinos necesitan volver a leer el pulso de su consumidor real. La cancelación silenciosa es más peligrosa que cualquier trending topic, porque no se nota en la superficie, pero a largo plazo puede costar fortunas. En turismo, como en cualquier industria, la verdadera métrica no está en los aplausos digitales, sino en las reservas confirmadas y en la lealtad silenciosa de quienes pagan por vivir la experiencia.