Por David Hidalgo

Desde hace tiempo, en este espacio hemos mencionado que los eventos ya no se miden por su tamaño o asistencia, sino por la huella que dejan en la mente de las personas. En esa búsqueda de, no solo alcanzar a las audiencias, sino de dejar una huella profunda, surge el concepto llamado neuro experiencias, una nueva generación de encuentros diseñados a partir de evidencia neurocientífica para optimizar atención, emoción, memoria y, en última instancia, decisión de compra.

Estas experiencias se diseñan con hipótesis neuro cognitivas que incorporan mediciones biológicas como niveles del estado emocional a través de las glándulas sudoríparas de la piel, seguimiento de movimiento de los ojos o registro de la actividad eléctrica del cerebro; permiten ajustar la producción en tiempo real, casi como si se tratara de un experimento de laboratorio. Los resultados hablan por sí solos: un retorno de la inversión promedio de cuatro a uno en activaciones experienciales, con casos que alcanzan ocho a uno.

La industria de eventos resulta terreno fértil para aplicar este enfoque, pues sus audiencias cautivas y objetivos B2B permiten implementar protocolos de medición sin alterar la dinámica del evento. A esto se le suma la adopción acelerada de tecnología, inteligencia artificial y sensores para la medición de información. Según un estudio de Amex GBT, se estima que cerca del 50% de los organizadores ya utilizan IA para personalizar experiencias y 39% para rastrear engagement en sitio. 

Desde la neurociencia, sabemos que la atención se comporta en fases y requiere estímulos variables para sostenerse, que la memoria se fortalece cuando se activan varios sentidos a la vez y que la emoción, gestionada adecuadamente, potencia la toma de decisiones. La dopamina provocada por momentos de expectativa, como la revelación gradual de un keynote, aumenta la recordación y las acciones posteriores, incluso los espacios de pausa y reflexión ayudan a consolidar la memoria al activar redes cerebrales responsables de la creatividad y la asociación.

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Implementar neuro experiencias exige rigor científico y ética, especialmente en el manejo de datos biométricos, sin embargo, los beneficios son claros: mayor conversión, fidelidad y valor de marca. Diseñar eventos que alteren la estimulación y descanso, incorporen múltiples sensaciones y midan el impacto real sobre la mente del asistente, permitirá transformar cada encuentro en una experiencia que perdura en la mente y decisiones del asistente.

En el futuro, la ventaja competitiva no estará en los metros cuadrados de un recinto, sino en los milímetros de corteza cerebral que logremos activar y mantener encendidos mucho después de que las luces del evento se apaguen.